ProWein: cronaca di un declino

Era il 2019. Ma sembra passata una vita. ProWein Düsseldorf celebrava il suo momento di massimo splendore. Oltre 61 mila visitatori professionali. Quasi 7 mila espositori provenienti da tutto il mondo. Ben 13 padiglioni completamente occupati a Messe Düsseldorf. Numeri che consolidavano la fiera tedesca come il principale appuntamento globale per il trade del vino e dei distillati. Sei anni dopo, lo scenario appare profondamente cambiato.

L’edizione 2026 di ProWein (15-17 marzo) si prepara infatti a svolgersi in soli 7 padiglioni. E con circa 4 mila espositori. Anche le presenze di operatori risultano lontane dai livelli pre-pandemia, con una stima che oscilla intorno alle 40 mila persone. Dati che raccontano una trasformazione strutturale della manifestazione. E, più in generale, del sistema fieristico internazionale del vino.

2016	~55.000	~6.200	13	crescita costante
2017	58.502	6.615	13	espansione internazionale
2018	~60.000	~6.870	13	quasi saturazione
2019	61.000+	~6.900	13	record storico
2020	cancellata	–	–	pandemia
2021	cancellata	–	–	pandemia
2022	38.000	5.700	13	ritorno post-Covid
2023	~49.000	~6.000	13	recupero parziale
2024	45.082	5.289	~11-13	nuovo calo visitatori
2025	~42.000	~4.200	~9-11	contrazione struttura
2026	n.d. (stima <40-42k)	~4.000	7	drastica riduzione layout

Secondo una ricerca di Winemag, effettuata su dati resi pubblici dagli stessi organizzatori tedeschi, nel quinquennio che ha preceduto la pandemia, ProWein aveva costruito una crescita costante. Tra il 2014 e il 2019, il numero di visitatori era passato da circa 48 mila a oltre 61 mila. Mentre gli espositori avevano superato quota 6.900.

La fiera aveva progressivamente ampliato la propria superficie espositiva fino a occupare 13 padiglioni della Messe Düsseldorf. Un’espansione che rifletteva il ruolo centrale dell’evento nel calendario internazionale del vino, frequentato da buyer, importatori, distributori e operatori Horeca provenienti da oltre 140 Paesi. Il 2019 rappresenta però l’ultimo anno di piena espansione. Da allora la curva dei numeri ha iniziato a cambiare direzione.

Il primo shock arriva nel 2020. L’edizione prevista a marzo viene cancellata pochi giorni prima dell’apertura, a causa dell’emergenza Covid. È la prima volta nella storia della fiera. Anche l’edizione 2021 non si svolge. La pandemia interrompe per due anni consecutivi uno dei principali eventi internazionali del settore.

Quando ProWein torna in presenza nel 2022, lo scenario è diverso. I visitatori scendono a circa 38 mila e gli espositori a circa 5.700. Un calo significativo rispetto ai livelli del 2019, che segna l’inizio di una nuova fase.

Nel 2023 la fiera registra un recupero parziale, con circa 49 mila visitatori e circa 6 mila espositori. I numeri restano però inferiori a quelli pre-pandemia. Molte aziende internazionali, soprattutto europee, iniziano nel frattempo a rivedere la strategia fieristica.

Alcune riducono la dimensione degli stand. Altre alternano la partecipazione negli anni o privilegiano eventi più mirati. Il modello delle grandi fiere globali comincia a mostrare segnali di cambiamento.

Nel 2024 i visitatori tornano a diminuire, scendendo a circa 45 mila. Anche gli espositori calano a poco più di 5.300. La contrazione prosegue nel 2025, con circa 4.200 aziende presenti. La superficie espositiva della fiera viene progressivamente ridotta.

Il dato diventa ancora più evidente nell’edizione 2026, quando la manifestazione viene organizzata in sette padiglioni. Quasi la metà rispetto ai tredici utilizzati negli anni di massimo sviluppo.

Andamento di visitatori ed espositori di ProWein Düsseldorf dal 2014 al 2026. Dopo il picco del 2019 la fiera non è più tornata ai livelli pre-pandemia

I dati sintetizzano chiaramente l’evoluzione degli ultimi anni. Visitatori: dal picco di oltre 61 mila nel 2019 a una stima di circa 40 mila nel 2026. Espositori: da circa 6.900 a circa 4.000. Padiglioni: da 13 a 7. La riduzione dello spazio espositivo rappresenta probabilmente l’indicatore più evidente della trasformazione in corso.

Il ridimensionamento della fiera tedesca coincide con la crescita di un altro evento europeo: Wine Paris. La manifestazione organizzata da Vinexposium ha registrato negli ultimi anni un forte aumento di espositori e operatori, diventando uno dei principali hub internazionali del vino.

Se nel 2019 Wine Paris accoglieva circa 30 mila visitatori, negli anni successivi la fiera ha progressivamente ampliato la propria dimensione internazionale. Il confronto tra le due manifestazioni evidenzia una ridefinizione degli equilibri nel calendario fieristico europeo.

Confronto tra visitatori di ProWein Düsseldorf e Wine Paris negli ultimi anni

Uno dei fattori che contribuisce al ridimensionamento delle grandi fiere riguarda i costi di partecipazione. Stand, logistica, personale, viaggi e ospitalità rappresentano investimenti sempre più rilevanti per le aziende del vino.

In un contesto economico complesso, molte cantine stanno valutando con maggiore attenzione il ritorno commerciale di queste spese. Questo ha portato diverse aziende a ridurre le dimensioni degli stand o a partecipare con formule collettive.

Fiera	Costo stand medio	Giorni
ProWein	30k–100k €	3
Wine Paris	20k–70k €	3
Vinitaly	15k–60k €	4

Partecipare a ProWein non significa soltanto affittare uno stand. Il costo dello spazio espositivo parte da circa 246 euro al metro quadrato, ma tra allestimenti, logistica, viaggi e ospitalità l’investimento complessivo può facilmente superare i 30-40 mila euro per uno stand medio. E arrivare oltre i 100 mila per le aziende più grandi.

Un altro elemento riguarda la moltiplicazione degli eventi fieristici. Negli ultimi anni sono cresciute fiere regionali, manifestazioni verticali dedicate a specifiche categorie di prodotto ed eventi business focalizzati su determinati mercati. Questo ha contribuito a frammentare il calendario internazionale e a ridurre la centralità di pochi grandi appuntamenti globali.

	2019	2026	Variazione
Visitatori	61.000	~40.000 (stim.)	-35%
Espositori	~6.900	~4.000	-40%
Padiglioni	13	7	-46%

La trasformazione di ProWein si inserisce quindi in una dinamica più ampia che coinvolge l’intero sistema delle fiere del vino. La pandemia ha accelerato alcuni cambiamenti già in atto: digitalizzazione delle relazioni commerciali, maggiore selettività nella partecipazione agli eventi e crescente attenzione alla sostenibilità dei costi. Il risultato è un mercato fieristico più competitivo e frammentato.

Nonostante il ridimensionamento, ProWein resta uno degli eventi più importanti per il commercio internazionale del vino. La fiera continua ad attirare operatori da tutto il mondo e mantiene una forte presenza di buyer. La sfida per gli organizzatori sarà però quella di ridefinire il posizionamento della manifestazione in un contesto sempre più competitivo.

Ridurre le dimensioni della fiera potrebbe rappresentare anche un tentativo di adattamento a un nuovo equilibrio del mercato. Di certo, il passaggio da 13 a 7 padiglioni racconta meglio di molte analisi la trasformazione di uno degli eventi simbolo del vino mondiale.