IN BREVE
- L’Armenia ha speso 1,6 milioni di euro per il CMB – Concours Mondial de Bruxelles 2026.
- Basta ospitare un concorso di vini per garantire la “promozione territoriale”?
- Cosa ha davvero finanziato il denaro pubblico? Viaggi e alloggio di circa 400 giudici, ospitati in Armenia a carico dello stato.
- La gestione economica del concorso sembra avvantaggiare l’organizzatore privato Vinopres S.A., società belga.
- Il modello del CMB si basa su iscrizioni a pagamento dei campioni piuttosto onerose: queste spese portano reale valore aggiunto al territorio?
L’Armenia ha speso 684 milioni di dram, circa 1,6 milioni di euro, di fondi pubblici per ospitare il CMB Concours Mondial de Bruxelles 2026. Il budget complessivo dell’operazione è stato indicato in 883,76 milioni di dram, pari a circa 2,06 milioni di euro. A riferirlo sono fonti governative del Paese del Caucaso. Spese (folli) che impongono una domanda inevitabile: un concorso internazionale del vino, finanziato con denaro pubblico, produce davvero promozione territoriale?
La risposta non è scontata. Dipende da chi paga. Da chi incassa. E da cosa resta. Dipende dagli obiettivi fissati prima dell’evento. Dipende dalla trasparenza dei costi. Dipende dalla qualità degli operatori coinvolti. Dipende, soprattutto, dalla capacità di trasformare una “degustazione internazionale” in una strategia utile per il territorio.
Non basta spostare un concorso del vino dentro i confini di un Paese – formula ormai cara al CMB – per chiamarla “promozione territoriale”. Non basta portare giudici, buyer, giornalisti, blogger, influencer, sommelier e fotografi sotto lo stesso tetto. E non basta mettere in fila migliaia di bottiglie perché un territorio venga capito, raccontato, venduto.
ARMENIA E CMB 2026: ennessima cascata di soldi PUBBLICi
Il caso dell’Armenia, Paese che ha ospitato il Concours Mondial de Bruxelles 2026, è esemplare. Il governo ha approvato il finanziamento pubblico pari a circa 1,6 milioni di euro, su un budget complessivo indicato in 883,76 milioni di dram, circa 2,06 milioni di euro.
Nel contratto con Vinopres S.A., la società belga che organizza il CMB, presieduta da Baudouin Havaux e diretta dal figlio Quentin Havaux (nella foto di copertina dell’articolo), sono rientrati costi legati a viaggio e ospitalità di centinaia di partecipanti, oltre ai team tecnici e organizzativi. Il punto non è contestare in sé la spesa pubblica.
Il punto è capire se quella spesa sia stata un investimento strategico o il pagamento di una grande macchina concorsuale privata, che sta riuscendo a infilarsi con estrema maestria nei meandri dei finanziamenti pubblici al settore del vino internazionale.
CONCOURS MONDIAL DE BRUXELLES: NUMERI DA LEGGERE CON CAUTELA
Attorno all’edizione armena del CMB è circolata una comunicazione numerica non sempre lineare. Si è parlato di “esperti”, “giudici”, “giornalisti”, “blogger”, “buyer”, “sommeliers”, “operatori”. In alcune pubblicazioni armene si indicano circa 400 “esperti” da 65 Paesi e circa 8 mila vini. In altre, oltre 370 assaggiatori e circa 7.500 vini.
A evento concluso, la comunicazione del CMB ha parlato invece di oltre 320 degustatori, 6.700 vini rossi e bianchi, quasi mille spumanti e oltre 100 referenze no/low alcohol.
Numeri che si possono definire quantomeno “elastici”, forniti dagli stessi protagonisti dell’operazione, senza una certificazione terza chiaramente riconoscibile. Il minimo sindacale, dunque, è trattarli con prudenza.
DENARO PUBBLICO E CONCORSI DEL VINO: CHI PAGA E CHI INCASSA
Ma il punto non è stabilire se i vini fossero 7.500, 8 mila o 9 mila. Il punto è capire che cosa abbia finanziato davvero il denaro pubblico. Promozione del vino armeno? Visibilità istituzionale? O piattaforma logistica, alberghiera e comunicativa per un marchio privato internazionale delle medaglie?
La domanda è politica, non solo enologica. Un concorso può portare relazioni, stampa, contatti, attenzione internazionale. Ma può anche lasciare al territorio ospitante soprattutto costi, ospitalità e fotografie ufficiali, mentre il valore economico più stabile resta in capo all’organizzatore: iscrizioni, reputazione, medaglie, loghi, bollini, database, comunicazione globale.
E fa quasi tenerezza leggere i commenti entusiasti di alcuni protagonisti del mondo pr armeno, che definiscono – senza mezzi termini – il CMB «il più prestigioso e influente concorso enologico internazionale».
DWWA E CMB: DUE MODELLI DIVERSI DI CONCORSO
Il confronto con i Decanter World Wine Awards aiuta a mettere ancor più a fuoco il caso. Per l’edizione 2026, Decanter ha dichiarato di aver valutato a Londra quasi 17 mila vini grazie a 245 giudici provenienti da 36 Paesi, con campioni organizzati per Paese, regione, colore, vitigno, stile, annata e fascia di prezzo.
Non è necessario santificare Decanter per notare la differenza. Il DWWA è una competizione stanziale, con una comunicazione chiara sul metodo e senza la narrazione della grande promozione territoriale itinerante. Il CMB, invece, ha fatto della rotazione delle sedi il proprio modello di business basato su fondi pubblici. E quindi della disponibilità dei territori a ospitarlo, finanziarlo. Persino vestirlo di racconto locale.
È qui che la questione diventa delicata: quando un concorso privato si sposta da un Paese all’altro, l’interesse pubblico va misurato con ancora più rigore.
VINOPRES, ISCRIZIONI E MEDAGLIE: IL MODELLO ECONOMICO DEL CMB
Il CMB è organizzato da Vinopres S.A., società privata belga. Il regolamento 2026 prevedeva quote di iscrizione per campione, con importi da 205 euro per un singolo campione a tariffe decrescenti per aziende con più vini iscritti, fino a 185 euro a campione oltre le dieci referenze.
Il pagamento va effettuato a Vinopres. Le spese di spedizione, dogana e tasse erano a carico del mittente. Lo stesso regolamento disciplina la vendita dei bollini e il diritto d’uso del logo delle medaglie. Facendo due conti spicci, l‘edizione del Concours Mondial de Bruxelles in Armenia è fruttata alle casse di Vinopress circa 1,5 milioni di euro.
Tutto legittimo. Ma allora va detto con chiarezza: siamo davanti a un modello industriale fondato su iscrizioni, medaglie, loghi, bollini, ospitalità e reputazione a carico del pubblico. Non a una confraternita monastica del bicchiere, che intende rivoluzionare il settore del vino.
CMB E GIUDICI INTERNAZIONALI: IL RISCHIO DELL’AUTOREFERENZIALITÀ
C’è poi un altro elemento da considerare: l’apparente autoreferenzialità del concorso. Il CMB cambia molto spesso i propri giudici nelle varie sessioni e non sembra fondarsi su un panel sempre stabile, inteso come ampio zoccolo duro di degustatori chiamati a partecipare con continuità, in tutte diverse edizioni. Ovviamente esistono eccezioni.
Ma anche questo può essere letto in due modi. Da un lato, la rotazione consente di allargare il confronto e coinvolgere sensibilità diverse. Dall’altro, alimenta un sospetto più scomodo: che la strategia sia soprattutto quella di mobilitare il maggior numero possibile di “operatori del settore”, sfruttandone notorietà – vera o presunta che sia -, reti sociali e capacità di amplificazione del “Verbo del CMB”, all’ennesima potenza.
Il punto diventa ancora più delicato quando il costo dell’ospitalità non ricade sull’organizzatore privato, ma sul territorio ospitante. Se viaggio, vitto, alloggio e accoglienza vengono pagati con risorse pubbliche, il meccanismo rischia di trasformarsi in una potente macchina di consenso: inviti, fotografie, ringraziamenti, post entusiasti, dichiarazioni celebrative. Tutto molto umano, direbbe Fantozzi. Ma non necessariamente tutto molto utile al territorio.
IL MITO DELLA PROMOZIONE TERRITORIALE
In questo senso, molti commenti eccitati sul concorso riflettono almeno una cosa con certezza: l’eccitazione prodotta da fondi pubblici spesi bene in ospitalità. Che poi questa eccitazione diventi promozione territoriale misurabile è un altro discorso.
Ed è proprio il discorso che dovrebbe interessare un ente pubblico. Prima di firmare il conto. Perché quando il format non nasce da un’identità precisa, il territorio ospitante rischia di diventare l’indirizzo della fattura. E la promozione territoriale, semplicemente, un’altra cosa.
