Enoturismo, il vino cerca nuove strade (e meno attori protagonisti)

In una fase di rallentamento dei consumi di vino a livello globale, l’enoturismo si conferma una delle leve più dinamiche per il futuro del comparto vitivinicolo italiano. Il turismo del vino non viene più considerato un’attività accessoria, ma un asset strategico capace di generare valore economico, rafforzare la relazione con i territori e sostenere le vendite dirette delle cantine.

Lo scenario emerge dal report “Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane”, a cura di Roberta Garibaldi (Università degli Studi di Bergamo, presidente di Aite-Associazione Italiana Turismo Enogastronomico) in collaborazione con SRM Centro Studi e Ricerche collegato al Gruppo Intesa Sanpaolo. Si tratta della seconda parte del rapporto realizzato per FINE #WineTourism Marketplace Italy.

Lo studio è stato presentato a Hospitality – Il Salone dell’Accoglienza, manifestazione dedicata al settore HoReCa organizzata da Riva del Garda Fierecongressi, in corso al quartiere fieristico di Riva del Garda. L’analisi approfondisce l’organizzazione dell’offerta, le performance economiche e le prospettive dell’enoturismo in Italia, mettendole a confronto con benchmark internazionali.

A livello globale l’enoturismo vale oggi 46,5 miliardi di dollari (circa 39,1 miliardi di euro) ed è uno dei segmenti più dinamici del turismo esperienziale. L’Europa concentra il 51% del mercato, con Francia, Italia e Spagna tra i Paesi leader.

Le prospettive di crescita restano sostenute: secondo le stime citate nel report, il comparto potrebbe crescere con un incremento medio annuo del 12,9%, grazie all’interesse crescente per esperienze legate a territorio, cultura produttiva e sostenibilità (fonte: Grand View Research, 2024).

Il trend dell’enoturismo si muove in controtendenza rispetto ai consumi mondiali di vino: nel 2023, secondo quanto riportato nello studio, i consumi globali hanno raggiunto il livello più basso dal 1961. In questo contesto, la visita in cantina diventa uno strumento utile per diversificare i ricavi e rafforzare la relazione diretta con il consumatore.

Dai dati sulle visite emerge che il pubblico è composto in larga parte da turisti nazionali (55%). La quota sale al 62% includendo residenti e visitatori di prossimità, considerati rilevanti per fidelizzazione e vendite dirette. Gli stranieri rappresentano invece il 32%, una percentuale inferiore rispetto ad altri contesti europei e internazionali.

Lo studio evidenzia inoltre che la composizione del pubblico è simile tra piccole e grandi aziende, indicando una limitata internazionalizzazione come caratteristica strutturale del comparto.

Fine Wine Tourism Marketplace debutta in Italia, a Riva del Garda

Un altro elemento riguarda la stagionalità. In Italia primavera ed estate concentrano il 68% delle visite complessive. Secondo il report esiste un potenziale di sviluppo per le stagioni “fredde”, in particolare per l’autunno, periodo che in Paesi come la Francia coincide con la massima affluenza.

Lo studio segnala anche che l’apertura al pubblico spesso esclude i giorni a maggiore afflusso: molte cantine non garantiscono servizio durante festività nazionali. La regolarità di apertura risulta più frequente nelle aziende di maggiori dimensioni, grazie a una struttura organizzativa più solida.

Tra le criticità principali viene indicata la governance dell’enoturismo. Il coordinamento territoriale è affidato a più soggetti, tra cui consorzi di tutela, assessorati regionali, distretti del cibo, Strade del Vino e Movimento Turismo del Vino, con ruoli non sempre integrati.

Nonostante la frammentazione, il report registra una disponibilità crescente a modelli di coordinamento più strutturati: il 62% delle aziende si dichiara disposto a contribuire economicamente alla creazione di un consorzio pubblico-privato dedicato al marketing territoriale, anche con quote contenute.

Nel triennio 2022-2024, il 77% delle imprese enoturistiche ha effettuato investimenti, una quota superiore a quella del settore alberghiero. In media le aziende destinano agli investimenti oltre il 14% del fatturato, con incidenza maggiore nelle realtà più piccole.

Gli investimenti restano concentrati sul core vitivinicolo, ma cresce l’attenzione verso innovazione, sostenibilità, digitale, accessibilità e qualità dell’esperienza. Per il periodo 2025-2027, oltre la metà delle imprese prevede nuovi investimenti.

Il rapporto collega investimenti e scelte organizzative a risultati economico-finanziari più solidi. Nel 2024, le imprese che hanno investito registrano un ROE mediano vicino all’1,7%, contro valori prossimi allo zero per le aziende che non hanno investito. Anche la produttività risulta più elevata: circa 70 mila euro per addetto rispetto a poco più di 50 mila euro.

L’analisi identifica cluster aziendali differenti, con profili che vanno da modelli locali e conservativi a imprese più orientate alla distribuzione e ai canali di comunicazione, fino a realtà che investono nel digitale e nella sostenibilità o che registrano una domanda internazionale significativa.

I cluster più dinamici mostrano tassi di crescita di ricavi e attivo superiori al 25% nel periodo 2019-2024, mentre quelli meno strutturati presentano margini di miglioramento legati soprattutto all’organizzazione interna e a una strategia di mercato più definita.

Lo studio analizza anche il valore generato sui territori. Ogni presenza turistica legata al turismo enogastronomico produce oltre 150 euro di valore aggiunto, grazie a una spesa distribuita lungo una filiera ampia: agricoltura, ristorazione, servizi, commercio, cultura e artigianato.

Secondo il report, la capacità di mettere in rete imprese, istituzioni e operatori locali amplifica l’impatto economico dell’enoturismo, contribuendo a destagionalizzazione, valorizzazione delle aree interne e diffusione della ricchezza sul territorio.

«La competitività del settore, secondo le imprese, nasce dall’incontro tra impegno interno e politiche pubbliche capaci di accompagnare e amplificare gli sforzi privati», afferma Roberta Garibaldi. «Le imprese chiedono politiche prevedibili, accessibili e coerenti con le specificità dell’enoturismo, evitando discontinuità che rischiano di frenare la propensione a investire. Importante è anche l’accessibilità in tutte le sue forme. Accanto agli aspetti regolativi ed economici, emerge la richiesta di una governance più coordinata e strategica, in grado di fare sistema tra turismo, agricoltura, cultura e sviluppo territoriale. La promozione integrata, il marketing territoriale e il coordinamento tra livelli istituzionali sono percepiti come leve decisive per valorizzare appieno il potenziale dell’enoturismo».

«L’enoturismo sta entrando in una fase di crescita sempre più selettiva e qualitativa – dichiara Salvio Capasso, SRM Centro Studi collegato al Gruppo Intesa Sanpaolo –. I risultati mostrano come le performance economiche e le scelte di investimento contribuiscano a definire profili di impresa fortemente differenziati, con esiti competitivi molto diversi. In questo contesto, la governance territoriale deve saper accompagnare lo sviluppo dei profili a maggiore performance, sostenendo le interazioni tra imprese e destinazioni e favorendo la diffusione di competenze e scelte consapevoli di investimento, in particolare in ambito tecnologico e digitale, con l’obiettivo di amplificare il valore economico e sociale generato dal turismo del vino per i territori».

Dal Rapporto sul turismo enogastronomico italiano 2025 curato da Roberta Garibaldi, si evince l’importanza del cibo e vino a sostegno dell’Italia a livello internazionale. In termini quantitativi, negli ultimi tre anni, si stima che almeno una presenza straniera su due è collegabile direttamente o indirettamente alla vocazione enogastronomica. Ciò significa che ha motivato circa 132 milioni di giorni di permanenza turistica. «Secondo le stime di SRM – continua Salvio Capasso – ipotizzando una crescita delle presenze turistiche internazionali di almeno il 5%, il turismo enogastronomico genererebbe, anche nell’ottica della valorizzazione della sinergia con altri tematismi, 1 mld di euro. Si evidenzia, quindi, non solo il valore del turismo enogastronomico come attrazione turistica internazionale per il nostro Paese ma anche come leva di ricchezza economica».

«L’enoturismo rappresenta oggi una delle leve più potenti per lo sviluppo dei nostri territori, capace di generare un indotto che va ben oltre il calice di vino. L’analisi evidenzia però una frammentazione che rischia di frenare il pieno potenziale del settore, specialmente sul fronte dell’internazionalizzazione e della destagionalizzazione – dichiara Alessandra Albarelli, Direttrice Generale di Riva del Garda Fierecongressi. – Il nostro ruolo come Riva del Garda Fierecongressi, attraverso manifestazioni come Hospitality – Il Salone dell’Accoglienza e FINE Italy, è proprio quello di favorire il dialogo tra pubblico e privato, creando quell’ecosistema integrato che le imprese richiedono a gran voce. Solo facendo sistema possiamo trasformare l’eccellenza del nostro prodotto in una destinazione turistica matura e competitiva a livello globale».