Comunicazione nei Consorzi del vino italiano: poco inglese e troppa semplificazione social

I risultati della ricerca Astarea

Comunicazione nei Consorzi del vino italiano poco inglese e troppa semplificazione sui social

Su 123 Consorzi analizzati, quasi il 30% ha il sito internet istituzionale solo in lingua italiana. Nella stessa Short list, solo la metà si spinge verso almeno una terza lingua, che in 7 casi su 16 rappresentata dal tedesco. Lo rivela una ricerca affidata dal Consorzio Tutela del Gavi ad Astarea in collaborazione con The Round Table, sullo stato dell’arte della comunicazione dei Consorzi di Tutela del Vino italiano.

Il mercato italiano del vino vale 7 miliardi di euro il fatturato di export stimato nel 2021. Eppure sono ancora molti i siti web dei Consorzi – «vero e proprio biglietto da visita non solo del prodotto vino ma di tutto il territorio» – che si limitano a comunicare, anche a livello istituzionale, solo con interlocutori italiani.

Lo dimostra il fatto che anche i social media sono spesso utilizzati per comunicare unicamente con il pubblico italiano. Raramente su uno stesso account è presente un multilinguismo. Oppure è realizzato un account parallelo dedicato ad altre lingue.

I SOCIAL TRA SEMPLIFICAZIONE E ABBANDONO

Il social media più utilizzato è Instagram dove a regnare sovrana è l’immagine, elemento sovralinguistico ed emozionale, che permette sì di raggiungere in maniera immediata una platea anche internazionale. Ma che, avverte la ricerca Astarea, «ha il rischio di una semplificazione che può limitare la ricchezza e la diversificazione del panorama vitivinicolo e territoriale italiano».

Inoltre, se Facebook continua nella maggior parte dei casi a essere attivo e aggiornato, ma soprattutto in italiano, Twitter vive invece una situazione spesso di abbandono, con post datati ancora a diversi anni fa.

Da rilevare, invece, l’incremento nell’utilizzo nei siti dei Consorzi di elementi visual – come mappe e infografiche – per raccontare la propria identità. Sono elementi sempre più importanti grazie alla loro fruizione immediata e all’adozione dei nuovi stili di comunicazione sempre più improntati sull’uso delle immagini.

COMUNICARE IL VINO ITALIANO ALL’ESTERO VIA WEB. IL RUOLO DEI CONSORZI DI TUTELA

I cluster individuati da Astarea rivelano «caratteristiche strutturali specifiche e una funzione comunicativa propria, che determinano la loro identità differenziata, con punti di forza e di debolezza».

  • Consorzi Promoter: hanno un’anima spiccatamente commerciale. Puntano più sul vino che sul territorio come ambiente socioculturale. Molto impegnati sull’internazionalizzazione con presenza fisica all’estero (eventi e educational), dando molta eco alle azioni svolte.

Fattore critico: l’internazionalizzazione si può esaurire nella commercializzazione e negli eventi, senza valorizzare anche il genius loci?

  • Consorzi Sistemici: ricchezza complessiva del racconto, ivi compresa la valorizzazione delle Cantine e la costruzione di un legame stretto fra la produzione del vino e la struttura socioculturale del territorio.

Fattore critico: l’autoriferimento derivante dalla valorizzazione della storia locale prevale sull’apertura verso l’estero (con l’eccezione del Consorzio del vino Brunello di Montalcino).

  • Consorzi Funzionali: si pongono al servizio delle Cantine, ne valorizzano il lavoro, promuovendo la cultura contadina pur assumendo uno stile attuale.

Fattore critico: focus sul localismo, che trascura l’orientamento alla internazionalizzazione.

  • Consorzi Valorizzanti: community delle Cantine, che si rafforzano grazie al perfetto ambiente espressivo assicurato dal sito e alla maggiore visibilità garantita dal Consorzio.

Fattore critico: il ruolo in secondo piano del Consorzio rispetto alle Cantine limita un’azione ‘outbound’, a vantaggio di quella inbound (che vede le Cantine protagoniste).

L’ENOTURISMO PER I CONSORZI DI TUTELA DEL VINO ITALIANO

Il tema dell’Enoturismo appare diversamente affrontato in funzione delle tipologie di cluster cui i siti appartengono.

  • La presenza di uno spazio dedicato all’Enoturismo ha riscontro in una struttura del sito che fin dalle prime immagini associa in un unico sguardo il tema della produzione a quello del territorio, raccontato con profondità storica e culturale.
  • La valorizzazione del territorio solo a sostegno della qualità distintiva dei vini rende meno efficace l’espansione del sito in direzione enoturistica. Il territorio viene coniugato solamente nel ruolo di luogo di produzione. Si tralasciano “esperienza” o “insight” circa la desiderabilità di uno stile di vita.
  • La più accentuata promozione dell’Enoturismo avviene quando il sito mantiene in equilibrio gli spazi dedicati al Consorzio (che si fa valere come soggetto unico, sovraordinato alle singole Cantine) e alle Cantine (che all’interno del sito del Consorzio trovano uno spazio pienamente valorizzante), come accade nel cluster I Consorzi Sistemici.
IL RUOLO DELLE CANTINE NELLA COMUNICAZIONE
  • Le Cantine si confermano come punto di riferimento imprescindibile, in quanto snodi della route enoturistica che guidano alla scoperta del territorio. Caso emblematico è quello del sito del Consorzio di tutela vini di Alghero, che delega alla pagina dedicata alle Cantine il compito di indicare i servizi enoturistici offerti.
  • È parimenti importante il ruolo del Consorzio in quanto espressione di una identità locale forte e riconoscibile perché strettamente legata al vino. Ma con un ruolo istituzionale che gli consente di collegarsi alle altre entità pubbliche e private del territorio.
  • Significativamente, hanno una sezione enoturistica dedicata i siti appartenenti al cluster dei Consorzi Valorizzanti, in cui il Consorzio assicura alle Cantine valore aggiunto comunicativo. Non limitandosi a una funzione solo di servizio.
  • Quando il Consorzio bypassa il legame con il territorio per svolgere in proprio la funzione di promozione dei vini della Denominazione, la proiezione verso l’estero è funzionale a sostenere la notorietà. Ne giova il respiro internazionale dei propri prodotti, piuttosto che l’attrazione dell’enoturismo.
IL BUSINESS PER L’ESTERO NEI CONSORZI DI TUTELA DEL VINO ITALIANO
  • La volontà e la capacità di orientarsi verso l’estero è estremamente diversa tra cluster. Ed è più significativa laddove il Consorzio manifesta un ruolo particolarmente forte e rilevante
  • Attività mirate verso l’estero sono frequenti nei siti orientati alla promozione del vino (cluster Consorzi Promoter). Meno in quelli impegnati nella promozione del mix Vino e Territorio.
  • Al contrario, i Consorzi più attenti alla componente territoriale (cluster Consorzi Sistemici e Consorzi Valorizzanti) appaiono più inclini a vivere l’internazionalizzazione assecondando la domanda proveniente dall’estero. Contando sul ruolo del territorio come elemento attrattivo e di creazione del valore comunicativo del vino, piuttosto che enfatizzare l’offerta nella dimensione internazionale.
  • Emergono quindi due tendenze di comunicazione dei Consorzi anche in relazione alla relazione Vino e Territorio. Una verso l’esterno, basata sulle modalità tipiche della comunicazione e delle relazioni pubbliche contemporanee. L’altra verso l’interno, fondata sulla più tradizionale valorizzazione del territorio e della ospitalità legata all’Enoturismo.

«La ricerca – sottolinea Maurizio Montobbio, presidente del Consorzio Tutela del Gavi – presenta indicazioni chiare su quale sia la strada da seguire per i Consorzi del vino italiani. Gli enti stanno sempre più assumendo un ruolo strategico per la promozione. Non solo del vino, ma della combinazione obbligata di vino e territorio».

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