«Rosé di Schioppettino, siamo gli unici a farlo in questo territorio. Stile francese molto provenzale. Esteticamente affascinante e prorompente. Ti viene voglia di berlo e di metterlo in bocca». Sessualizzazione e vino, il reel della cantina per Vinitaly 2026 riapre il tema del limite nella comunicazione.
Un reel pubblicato da una cantina friulana per invitare operatori e visitatori al proprio stand di Vinitaly 2026, con protagonista la stessa titolare della cantina, riporta al centro una domanda che il settore del vino continua a rimandare: fin dove può spingersi la comunicazione, quando il linguaggio usato sfiora il registro sessualmente esplicito? Il contesto è quello della 58ª edizione di Vinitaly, andata in scena a Verona dal 12 al 15 aprile 2026.
QUANDO IL VINO DIVENTA PRETESTO NARRATIVO
Il punto, si badi bene senza incorrere in errori pretestuosi, non è il moralismo. Il vino non è un settore obbligato a parlare in modo paludato, istituzionale o noioso. Può usare ironia, leggerezza, rottura dei codici. Può anche cercare un linguaggio pop, veloce, adatto ai social. Il problema nasce quando il prodotto diventa un accessorio. E si cerca l’attenzione a tutti i costi, provando a catturarla solo attraverso un immaginario decontestualizzato. Sessualizzato.
In quel momento cambia la natura del messaggio. La bottiglia non è più al centro. Il vino smette di essere racconto di territorio, stile, lavoro, identità produttiva. Diventa sfondo. Diventa un pretesto per una comunicazione che cerca scorciatoie emotive e reazioni immediate.
IL NODO DEL CONTESTO FIERISTICO
La scelta pesa ancora di più perché il reel – non a caso capace di raccogliere 103 mila visualizzazioni, +1.838% rispetto agli ultimi pubblicati dalla cantina friulana in questione – nasce per promuovere la presenza a Vinitaly, cioè nel principale appuntamento fieristico italiano del settore. Una fiera non è solo visibilità. È relazione commerciale, reputazione, posizionamento. Credibilità verso buyer, importatori, giornalisti, ristoratori e operatori.
Usare un linguaggio borderline per invitare il pubblico allo stand può certamente produrre attenzione. Può far parlare (lo stiamo facendo adesso). Può aumentare visualizzazioni, commenti, condivisioni. Ma questo tipo di attenzione è coerente con l’immagine che una cantina vuole costruire nel medio periodo?
IL CONFINE TRA IRONIA E OGGETTIFICAZIONE
Perché una cosa è emergere nel rumore dei social. Un’altra è definire la propria identità pubblica quasi esclusivamente attraverso la provocazione. Se questo è l’obittivo, chapeau allo Schioppettino rosé che fa non solo venire voglia di berlo, ma «di metterlo in bocca».
C’è poi un secondo livello, più sensibile, ben lontano dal negare la libertà espressiva. Ovvero chiedersi che cosa si stia normalizzando nel racconto del vino. Se per emergere servono ancora scorciatoie costruite sul corpo femminile, o su un lessico che richiama in modo esplicito la sfera sessuale, allora il settore dovrebbe interrogarsi sulla qualità dei propri strumenti comunicativi.
SOCIAL, ALGORITMI E SCORCIATOIE DEL SETTORE
È evidente che i social spingano verso contenuti semplici, rapidi, polarizzanti. Ce ne siamo accorti con la pubblicazione dell’editoriale sul mezzo calice di Cracco, a cui hanno fatto eco alcuni “operatori social” sino a prima in silenzio, poi super ganzi davanti alla camera nel tentativo di andare virali, ripetendo i concetti espressi da Winemag, ovviamente senza citarci (ma in un caso addirittura taggandoci).
La piattaforma premia ciò che interrompe lo scroll. In questo quadro, la provocazione è una leva facile. Ma non tutto ciò che funziona in termini algoritmici rafforza davvero una marca. Tantomeno un brand del vino.
Nel settore, il rischio è doppio. Da un lato si banalizza il prodotto. Dall’altro si rafforza un immaginario che il settore prova da anni a superare: quello per cui, per vendere una bottiglia o attirare persone a uno stand, serva ancora una messa in scena costruita sull’allusione sessuale.
IL DUBBIO RESTA APERTO
Il reel della cantina, più che scandalizzare (vi vuole ben altro, nel 2026), pone quindi una questione di opportunità. È davvero questo il linguaggio più efficace per raccontarsi durante una manifestazione come Vinitaly? Oppure è il segnale di una difficoltà più ampia del settore a trovare forme contemporanee di comunicazione, senza ricorrere a cliché consumati?
La risposta non è semplice. Ma il dubbio è legittimo. E riguarda non solo questo singolo caso, ma il rapporto tra vino, immagine pubblica e responsabilità comunicativa. Perché attirare attenzione è facile. Costruire valore, molto meno.
