E’ la prima birra russa premium non pastorizzata, Gold Mine Zhivoe, ad essersi aggiudicata il “Breakthrough Innovation Report” di Nielsen, elaborato annualmente per individuare i lanci di maggior successo. Ognuna delle 11 iniziative selezionate ha prodotto, infatti, vendite per almeno 7,5 milioni di Euro nel primo anno di lancio (5 milioni per i lanci nell’Europa Orientale) e ha mantenuto il 90% di questa performance anche nel secondo anno.
A colpire, per quanto riguarda la Gold Mine Zhivoe, è la capacità del packaging di unire efficacia commerciale e comunicativa. Gold Mine Zhivoe, birra non pastorizzata, può rimanere per breve tempo sugli scaffali (la data di scadenza non è certo quella delle comuni birre presenti in Gdo). L’azienda produttrice, di conseguenza, ha ideato una bottiglia a forma di bicchiere, riempito di birra fresca.
“Questo – sottolinea Ben Schubert dell’area Innovation di Nielsen e co-autore del Report – ha contribuito a creare nella mente del consumatore l’idea di associare il prodotto al gusto refrigerante della birra alla spina e a un’atmosfera da bar. Il packaging – aggiunge Schubert – ha avuto un livello di innovatività rispetto alle birre tradizionali tale da risaltare sugli scaffali presentandosi prepotentemente agli occhi dei consumatori. Ciò ha indotto i retailer a fare ingenti approvvigionamenti del prodotto”.
NUOVI PRODOTTI, NUOVI PACK
Il design del packaging, uno degli aspetti su cui meno si focalizza l’attenzione del marketing, è stato uno degli elementi fondamentali dietro il successo di lanci di nuovi prodotti negli ultimi due anni in Europa. Il 60% delle decisioni di acquisto avviene, infatti, davanti agli scaffali della grande distribuzione. I consumatori europei vengono a conoscenza dei nuovi prodotti per il 58% da amici/famigliari, per il 56% negli store.
La promozione nel punto vendita (display, adv in store e promozioni) è lo strumento più efficace (20%) per raggiungere volumi di vendita considerevoli. Il secondo driver è la promozione sui media (5%), così segmentati: web 34%, TV 31%, stampa 24%, out of home (cartellonistica – manifesti outdoor) 7%, radio 5%.
Nel 2015 in Europa sono stati lanciati 35.585 nuovi prodotti, il 9% in più rispetto al 2014. Mediamente ogni nuovo prodotto ha generato un fatturato approssimativo di 160.000 Euro nel primo anno. Si rileva un sensibile gap fra i lanci di successo e i rimanenti: il 20% dei prodotti lanciati genera l’80% del fatturato proveniente dalle vendite di nuovi prodotti.
IL REPORT
“Dal Breakthrough Innovation Report – dichiara l’amministratore delegato di Nielsen Giovanni Fantasia – emerge che uno dei driver principali per il lancio di nuovi prodotti è quello di soddisfare i bisogni espressi dai consumatori. Questa è una condizione fondamentale per sostenere e incrementare la domanda del prodotto. Tuttavia, lo sviluppo dell’idea di un prodotto ricercato e gradito al pubblico, è solo la prima metà del lavoro. La seconda parte consiste nell’implementazione del processo di vendita, che comprende packaging, pricing, azioni negli store, comunicazione”.
“Dallo studio Nielsen – ha continuato Fantasia – risulta che l’ottimizzazione del profilo del packaging genera in media un incremento del 5,5% delle vendite rispetto a prodotti con packaging utilizzato da tempo. Il packaging costituisce uno strumento decisivo del marketing mix per accrescere il livello di conoscenza del prodotto e indurre alla prova. Per poter raggiungere questi risultati, la confezione deve essere innovativa, appealing e deve comunicare la value proposition dell’offerta, così che il consumatore possa immediatamente afferrare il concept del prodotto”.
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