IN BREVE
- Il vino italiano spende in spazi pubblicitari che non portano risultati reali, preferendo apparire su testate self-style ‘luxury’.
- Queste testate non offrono contenuti di valore, ma si fondano su relazioni commerciali e comunicati stampa.
- La comunicazione del vino perde in autenticità, confondendo lusso e realtà e ignorando il valore dei contenuti.
- Un approccio critico e autentico è fondamentale, perché la credibilità nel vino si costruisce, non si compra.
- Le testate luxury si moltiplicano ma sono una bolla autoreferenziale che non favorisce un reale posizionamento nel mercato.
Nonostante i tempi difficili, tra crisi dei consumi e tentativi vari di riposizionamento, il vino italiano continua a spendere, al posto di investire. Molte aziende – cantine, ma non solo – scelgono banalmente di “apparire” su testate che si autodefiniscono “luxury”, convinte di conquistare prestigio e nuovi mercati. In realtà, sappiatelo, cari produttori, si tratta spesso di spazi vuoti, alimentati dal vostro stesso ego. Vetrine digitali o cartacee senza un vero pubblico, senza “veri giornalisti”. Ma soprattutto senza autorevolezza. Foglietti che si alimentano della vostra insensata voglia di apparire a tutti i costi. Non importa dove. E come.
LE FINTE TESTATE DEL VINO DI LUSSO E DELLA LUXURY LIFE
Dietro la parola “lusso” si nasconde un sistema di comunicazione e pseduo-giornalismo tarocco costruito esclusivamente su relazioni commerciali. Non su contenuti. Il risultato è una narrazione del vino – e del settore stesso del “luxury” – che non informa. Non forma. E non incide, se non sulle casse di spregiudicati editori, che sarebbe meglio definire venditori di fumo.
Un gioco delle parti in cui tutti fingono di crederci, mentre il valore reale di quei “passaggi media” resta prossimo allo zero. A darmi questa certezza, ancor più che in passato, sono gli ultimi eventi che hanno visto protagoniste maison di Champagne, nella mia Milano. Ad uno di questi editori-fenomeni della marchetta ho sentito dire, letteralmente, con l’indice puntato verso i rappresentanti della distribuzione e della maison: «Questa è l’unica gente che investe ancora, al giorno d’oggi. Qui ci sono i soldi, Qui si fa business». Chi mi conosce, può immaginare la mia pelle d’oca?
IL VINO ITALIANO E LE TESTATE VETRINA
Molti di questi magazine del luxury, che raccontano solo “fine wine“, “vini di lusso“, “night life” e tutto ciò che è “fashion“, “cool“, “alla moda“, si presentano come piattaforme di riferimento costruite sul copia-incolla di comunicati stampa. Nessuna analisi. Critica. Selezione. Eppure, non mancano le cantine – italiane ed estere – che continuano a pagare per comparire su questi monumenti del nulla. Inseguendo un’aura di esclusività che resta confinata all’interno della stessa bolla. Autoreferenziale.
La comunicazione del vino si è lasciata sedurre dall’estetica del lusso e della pagina patinata, in un vortice che non distingue più tra realtà e finzione. Dimenticando che la reputazione nasce dai contenuti, non dalle foto in abiti da sera o dalle degustazioni in hotel o location cinque stelle.
Il paradosso? Queste testate vengono scelte proprio perché non fanno domande. Non valutano. Non rischiano di esprimere un giudizio. Si basano, all’opposto, su un racconto scevro di giornalismo, che diventa pura promozione utile all’auto-promozione all’auto-posizionamento parassitario. Una promozione senza veri lettori, del resto, non è un investimento a perdere?
PAROLA D’ORDINE “CREDIBILITÀ”: L’UNICO LUSSO CHE CONTA
Sarò un illuso, ma resto convinto che la credibilità resti la valuta più solida nella comunicazione del vino moderno, almeno di quello che si propone di essere veramente autentico. Nell’autenticità risiede ciò che distingue “un brand con visione” da chi si accontenta, semplicemente, di apparire.
Meglio una voce critica e costruttiva o un applauso a pagamento? Di certo, la credibilità, nel vino, non si compra. Si costruisce. Con buona pace delle tante “testate luxury” che nascono come funghi. Anche in un periodo in cui piove sul bagnato.
